Erik Niva berättar historien om en spelare som är mycket mer än bara en spelare

AV: Erik Niva, Aftonbladet, måndag 17 oktober, 2016:

Hur skulle du summera Paul Pogba? Som en sällsynt begåvad mittfältare, med en hel del kvar att lära?

Och det stämmer ju – men det är inte huvudsaken. Det är inte det som gjort honom till tidernas dyraste spelare.

Mer än något annat är Paul Pogba en NBA-stjärna på fotbollsplanen, den starkast lysande spelpjäsen i amerikaniseringen av Premier League.

Det var ett fotbollsögonblick som pulserade av 2016.

Amsterdam Arena i måndags, tungviktsmöte i Sveriges VM-kvalgrupp mellan Nederländerna och Frank­rike. Avgörandet föll redan efter en halvtimme. Paul Pogba marscherade några steg framåt, och slungade iväg ett 30-metersskott som sprängde sig genom Maarten Stekelenburgs händer och fortsatte in i nät.

Den här gången firade han inte med sin vanliga dab-manöver, det där danssteget som spridit sig från hiphopscenen i Atlanta över NFL till den europeiska fotbollen. Istället stod han kvar orörlig på ett och samma ställe, nickade frenetiskt och menande med huvudet.

Intäkter på en helt ny nivå

Det var lite Eric Cantona, lite Cristiano Ronaldo och väldigt mycket Paul Pogba. Det var en hel rad marknadsföringsslogans komprimerade i en Gif eller ett Snapchat-klipp.

Haters gonna hate. First never follows. Pogboom, Pogback.

*   *   *

Ska man förstå hur Paul Pogba – ett alltjämt oslipat råämne till mittfältare – blivit världens klart dyraste fotbollsspelare bör man gå åtminstone ett årtionde tillbaka i tiden.

Kommersialiseringen av främst Premier League har ju pågått längre än så, men när den amerikanska Glazer-familjen lyckades ta över Manchester United våren 2005 innebar det ändå en tydlig och varaktig riktningsförändring.

Upplägget bakom det spektakulära köpet var komplicerat, men orsakerna ganska lättbegripliga.

Dels fick en klubbägare i Europa helt andra friheter än en klubbägare i USA – här finns i stort sett inga regleringar – och dels erbjöd den engelska fotbollen helt nya ekonomiska möjligheter.

Manchester United var det mest välkända namnet i idrottsvärlden. Ändå drog klubben knappt ens in hälften så mycket pengar som exempelvis NFL-laget Washington Redskins.

Tankar? Slutsatser? Så som Glazer-familjen såg på saken var den glasklar. Den amerikanska businessmodellen i kombination med den europeiska fotbollens globala genomslagskraft skulle lyfta intäkterna till en helt annan nivå jämfört med vad idrottsindustrin dittills genererat.

*   *   *

Pogba möter hemmafansen under EM i somras...

Några månader efter att Manchester United bytt ägare presenterade en annan av fotbollens allra största aktörer ett nytt koncept.

Klädjätten Adidas stod inför en avgörande period – VM på deras hemmamarknad i Tyskland – och hade ägnat åratal åt att skissa på tonträffen i sin kommunikation.

Nu presenterade de kampanjen +10, kryddad med matchbollen Teamgeist. Kärnan i budskapet var lagarbete, kollektivets triumfer över individen.

Nike kanske hade Ronaldinho och Cristiano Ronaldo, men Adidas hade minsann något viktigare än så. De stod för det självuppoffrande samarbete som gjort så att Grekland vann

EM-guld i trerandiga tröjor mindre än två år tidigare.

Framgångsrikt? På planen 2006, måhända, men inte på sociala medier tio år senare.

Våren 2016 offentliggjorde Adidas att Paul Pogba hade värvats som nytt affischnamn.

Rapparen Snoop Dogg var en av de som reagerade med en kort film på Instagram.

– Yo Paul! It’s your boy Big Snoop welcoming you to the Adidas family. Three stripes for life!

Under ett av alla de frågebatterier som smattrade mot Didier Deschamps i samband med EM-sommaren så fäktade han ifrån sig med den perfekta sammanfattningen av Paul Pogba.

– Det är bara Pogba, Pogba, Pogba... Allt ni pratar om är Paul Pogba. Till och med när han inte är här så pratar ni om honom.

Karisma, lyskraft, star quality

Alla de som kände Paul Pogba när han var liten vittnar om att han alltid haft den där magnetiska egenskapen som är så svår att utveckla.

När han kommer in i ett rum så tystnar det. När han går förbi så vänder sig alla om. Karisma, lyskraft, star quality. Antingen har du det eller så har du det inte.

Oualid Tanazefti insåg tidigt att Paul Pogba var något mer och något större än en stortalang i mängden. Tidigare var Tanazefti tränare i Le Havres akademi, men när Pogba flyttade till Manchester­ United valde coachen att sadla om till agent och följa med på tåget.

Tillsammans bodde de tre år i England, pratade om varandra som far och son.

Nu har de inte längre någon relation. Det började med att Tanazefti själv presenterade Mino Raiola för familjen Pogba – det behövdes lite hjälp i förhandlingarna med Manchester United  – för att sedan bli alltmer utman­övrerad.

Men innan han helt tappade greppet om guldkalven såg Tanazefti till att försäkra sig om att i alla fall få någon typ av utbetalning. Utan att Paul Pogba riktigt förstod vad det innebar gick han med på att skriva över sina imagerättigheter till Tanazeftis bolag, Coyote.

Det här var en katastrof för Mino Raiola, en stoppkloss för de planer han hade för Pogba.

Skissen för transfern från Juventus var redan klar, och Raiola var fullt på det klara med att han sålde ett helt koncept snarare än bara en spelare.

Men utan imagerättigheter – inga reklamkampanjer, inga produktlanseringar, inget Pogboom.

Tanazefti försökte trumma igång en budgivning om rättigheterna han smusslat till sig. Han ringde superagenten Jorge Mendes och han kontaktade det gåtfulla investeringsbolaget Doyen. Alla var såklart intresserade, men samtidigt också tveksamma till att utlösa ett fullskaligt utbrott från vredesvulkanen Mino Raiola.

Till sist blev det därför Raiola som löste ut Tanazefti från Paul Pogbas liv och karriär. Tio miljoner euro från ny agent till gammal agent, vårvintern 2016. I slutändan bara småpengar i sammanhanget. Mino Raiola visste att han skulle få tillbaka dem flerdubbelt inom bara ett halvår.

*   *   *

När Paul Pogba fick frågan om vilken musik han lyssnar på före matcherna nämnde han namn som Fetty Way, Young Thug och Future.

– Amerikansk hiphop är min grej. Det är inte många av de äldre spelarna som gillar det, men jag slår på det ändå. De är för gamla, jag försöker utbilda dem.

Ljudet från gatan, ekot av ungdomen, livet i vip-logen. ’Get rich or die tryin’. NFL-kulturen har trängt djupare och djupare in bland Premier League-spelarna ända sedan millennieskiftet, väskorna från Louis Vuitton, hörlurarna från Dr. Dre och champagnen från Cristal har blivit obligatoriska accessoarer.

Paul Pogba har tagit allt det där till nästa nivå.

Han har alla de där konstverken till frisyrer, han har de specialdesignade galakostymerna i svart och guld. Både på och utanför planen för han sig som en NBA-spelare, han har hämtat både retorik, estetik och attityd därifrån.

Några dagar efter EM-finalen i somras landade han i Miami, struttade av privatplanet i New York Knicks-linne och guldfärgad ryggsäck.

– Touchdown, touchdown. Yo, what’s up?

”Vi har samma vibbar”

Veckorna som följde får betecknas som hälften semester, hälften produktplaceringsturné.

Sociala medier fylldes av klipp på hur Pogba spelade pickup-matcher i basket och hur han drog på sig en frack och såg LeBron James vinna de tyngsta priserna på ESPY-galan. Han träffade powerforwarden Clint Capela, han snackade med wide receivern Chad Johnson och han hängde backstage på en Drake-konsert.

Och det går att umgås på den här sidan Atlanten också. Då Pogba gjorde sin andra debut för Manchester United satt Houston Rockets suveräne skäggskytt James Harden på Old Trafford och såg matchen i Pogba-tröja.

– Next time in your court, aviserade Pogba på Instagram, och hashtaggade med Adidas-parollen ”First never follows”.

När Adidas uppvaktade Pogba visste de vilka knappar de skulle trycka på. De fick Pusha T­ att skicka en video som uppmanade honom att välja Adidas, de pekade på hur samarbetet med Kanye West kretsade kring att designa kläder i minst lika utsträckning som att bära dem.

De var klara över vad de ville signalera, och de visste vem som kunde göra det.

– Att skapa något utanför fotbollen är ett mål som jag vill uppfylla. Och det är det jag gillar med Adidas, vi har samma vibbar både på och utanför planen. Det är mer än fotboll. De vill göra avtryck i kulturen också, aviserade Pogba.

Kollektivismen från 2006 är väldigt avlägsen nu. I dag vill Adidas förknippas med att sticka ut, att gå sin egen väg, att gå allra först i ledet – och de korsbefruktar det populär­kulturella gränslandet mellan idrott och musik på ett smått maniskt sätt.

Givetvis var det allt annat än en slump när grimeartisten Stormzy – inofficiellt och i förtid – offentliggjorde Paul Pogbas återkomst till Manchester United i ett Adidas-producerad klipp.

Videon hade spelats in flera månader tidigare, och publicerades vid en noga vald tidpunkt med Adidas-klubben Manchester Uniteds samtycke.

– Vi visste att vi satt på guldstoft. Paul bygger hajp på och utanför planen med sin oefterhärmliga swagger. Han har en personlighet och en livsglädje som vi vill utstråla i allt arbete med vårt varumärke, säger Florian Alt, som har den snärtiga titeln Senior director for brand marketing in global football på Adidas.

På senare tid har Alt pratat på en hel del branschkonvent, berättat om hur Adidas gått från traditionella marknadsföringskanaler över att prioritera sociala medier till att i dag fokusera starkt på det som kallas ”dark social”.

Genom att använda sig av så kallade influencers bland storstädernas ungdom sprider de sitt budskap genom direktmeddelanden. Bättre att använda sig av 500 olika budbärare med 2 000 följare än att förlita sig på 1 avsändare med 1 000 000.

Individualiserad reklam för en individualiserad tid.

*   *   *

I dag ramas Premier League-fotbollen in på ett sätt som påminner väldigt mycket om den amerikanska idrottens paketering. Det är ”Super Sundays” och ”Monday Night Football” och det är allt mer högljutt prat om att förlägga matcher till andra världsdelar.

För några år sedan gick en häpen företrädare för tränarfacket ut och avslöjade att det dessutom förekom bakom-kulisserna-snack om att avskaffa nedflyttning.

– I synnerhet de amerikanska ägarna pratar om att göra sig av med uppflyttning och nedflyttning. Får vi in fyra eller fem nya ägare som tycker likadant kan det bli så, förutspådde Richard Bevan.

Glazer gick först och är störst

I dag har sex av Premier League-klubbarna amerikanska majoritetsägare, bland dem Manchester United, Liverpool och Arsenal.

Generellt sett är de inte ryktestvättare eller marknadsförare på samma sätt som oligarkerna och shejkerna, utan investerande affärsmän som utgår från möjligheten till stor och varaktig ekonomisk vinst.

Glazer-familjen gick först och är störst. Det går att tycka väldigt många saker om dem och deras sätt att sköta Manchester United, men det går knappast att ifrågasätta deras förmåga att först identifiera och sedan maximera kommersiell potential.

Under det dryga årtiondet som gått sedan de köpte klubben har Manchester United mer än tredubblat sina intäkter. De är numera registrerade på Caymanöarna, noterade på New York-börsen och har sponsoravtal med fler än 70 storföretag över hela världen.

Enligt Deloittes årliga Football Money Leauge kommer de att passera Real Madrid som världens ekonomiskt största fotbollsklubb under den här säsongen. Samtidigt är Premier Leagues sammanlagda omsättning på god väg att till sist sega sig ikapp både baseballens MLB och den amerikanska fotbollens NFL.

Och det är bara början, om vi nu ska tro dem som brukar veta sånt här.

– Om vi ska ta vad Premier League-klubbarna var värda för 10 år sedan... I dag är de värda 20 eller 30 gånger så mycket, minst lika mycket som en franchise i NBA. Nu säger vi: ”Jesus, LA Clippers såldes för 2,5 miljarder pund”. Jag tror inte att du kan köpa Manchester United för de pengarna.

Det var häromveckan som Mino Raiola pratade i Talksport. Då förutsåg han även att världens dyraste spelare snart skulle säljas för uppemot 200 miljoner pund, eller 2,5 miljarder kronor.

– Så som ekonomin utvecklas i Premier League kommer vi inte vara särskilt långt borta om tre eller fyra år.

I samband med att transferfönstret stängde i somras gav även Jorge Mendes – världsfotbollens andra agentmonolit – några besläktade citat till BBC.

– Det är fotbollen som är världens största sport, inte basket Formel 1. Nu frågar folk om vi har nått en gräns, om det finns en bubbla som kommer att spricka. De kommer att fortsätta ställa samma fråga om tre år också.

Under flera årtionden har en och samma fråga dryftats som viktigare än någon annan vad gäller fotbollens globala kolonialisering. Vem ska slutgiltigt brejka fotbollen i USA? Vem blir den första amerikanska superstjärnan?

Landon Donovan? Freddy Adu? Christian Pulisic? Kanske blir det i själva verket en fransman, kanske visar sig svaret på den eviga frågan vara Paul Pogba.

*   *   *

Det går alltid att se på toppfotbollens hyperkommersialisering ur flera olika vinklar. Den både kan och ska problematiseras, men först måste den i så fall begripas.

Är Paul Pogba värd en övergångssumma på sisådär en miljard kronor? Naturligtvis inte om du utgår ifrån någon form av samhälls­moraliskt perspektiv. Knappast heller om du enbart jämför honom spelmässigt med fotbollens övriga innermittfältare.

Men Paul Pogbas värde för Manchester United utgår från något helt annat än omvärldsetik, och baseras även på betydligt bredare begrepp än ren spelkvalitet.

Den mest funktionella parallellen som finns är den som går att dra till den amerikanska idrottens franchise players. Inte bara en spelare som en tränare kan bygga ett lag runt, utan i minst lika hög utsträckning en front­figur som kan personifiera en hel klubb, en hel organisation.

Raka motsatsen till Moneyball

Fotbollen har haft spelare med den funktionen förr – Diego Maradona i Napoli eller för den delen Zlatan Ibrahimovic i det nya PSG – men aldrig på samma utstuderade, genomkalkylerade sätt.

Den här idrotten har liksom inte lämpat sig för det.

Att verkligen dominera fotbollsmatcher från mittfältet är mer komplicerat än att diktera villkoren som quarterback eller pointguard, och såhär långt in på sin Premier League-karriär har ju Paul Pogba överhuvudtaget inte varit i närheten.

– Vi behöver hans bollvinster, inte hans varumärke, suckade även Antoine Griezmann, då den franska EM-ballongen inte ville lyfta.

Visserligen är Manchester Uniteds transferkalkyl rena motsatsen till den omhuldade ”Moneyball”-modellen – nyckeltalet här är sannerligen inte antalet genombrottspassningar per investerat pund – men den förutsätter ändå att Paul Pogba framstår som en mer effektiv spelare än Marouane Fellaini.

Inga mål? Inget mys. Inga mål, inga matchvinnarinsatser och inga titlar? Inga special­designade klädkollektioner, inga nya marknadsgenombrott och för den delen inga personliga utmärkelser.

Alla har vi olika visioner och ambitioner. Det är många som vill ha ut väldigt mycket av Paul Pogba, inte minst han själv.

Hans egen högsta dröm och uttalade målsättning är inte att vinna VM, Champions League eller Premier League – utan att vinna den individuella Guldbollen.

Det är de fotbollstiderna vi är inne i nu.

Från
    Kom ihåg mig
URL

Säkerhetskod
     

Kommentar

Representanthuset i USA har nu lämnat in ett lagförslag som pissar pratet om yttrandefrihet rakt i ansiktet. Här under ser ni ett klockrent inlägg gällande detta på X av Vita husets chefskorrespondent på Today News Africa i Washington, herr Simon Ate...

Rättighetsgrupper varnar för att definitionen kan komma att ytterligare kväva yttrandefriheten då protesterna fortsätter på amerikanska universitetsområden.       Al Jazeera, onsdag 1 maj, 2024     USA:s representanthus har med en överv...

En av Europas mest kontroversiella författare, han förutsåg Balidådet och attacken mot Charlie Hebdo. Nu har han föreställt sig en Putin-liknande Macron   Huvudperson: författaren Michel Houellebecq har kallat Emmanuel Macron “bisarr&rdquo...

  Jesse Lingard har spelat i tre matcher för FC Seoul, två gånger som inhoppare.         Av: John Duerden, fotbollsskribent i Asien, BBC, måndag 15 april, 2024     Jesse Lingard förväntades aldrig kunna höja den internationella pr...

By Way of Deception: The Making and Unmaking of a Mossad Officer är en bok av en f d katsa (Mossad-agent som jobbar på fältet) i Mossad, Victor Ostovsky, och den kanadensiska journalisten Claire Hoy.     (Första upplagan)     Författare:...